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    運動+美顏,這個在多數人的印象和實踐中都是背道而馳的現象與觀念,一直以來都在運動圈引發著高度關注和討論熱度,正反兩派褒貶不一。有些人說:運動的時候有針對性的化一些心機運動妝,既能讓自己心情變好,又能取悅他人,何樂而不為呢;也有人說:運動的女生最美,化妝健身隻會讓皮膚越來越差,在運動場上揮汗如雨還要保持完美妝容,本質隻是去作秀。

 

天貓正當紅 I 運動+美顏跨界CP新營銷


近年來,運動品牌正在努力向女性人群滲透,大大小小的商業活動層出不窮,這些動作讓運動品牌在女性人群中普及已有苗頭,卻仍然步履緩慢。而近年來美妝行業在社會普遍認可度上發展得越來越高,主體受眾從原先單一的女性逐步變成全民化的趨勢。正是基於對女性運動人群和美妝人群中交叉人群的洞察,天貓正當紅聯合運動戶外及美妝兩大行業,對兩大品類開啟雙劍合璧的賦能,讓運動美顏的理念由交叉人群滲透到更加廣泛的女性群體,由此開辟出一個跨品類營銷的新戰場。
 

如何將美妝和運動相結合,首先要將運動美顏的CP概念根植進大眾心中。為配合業務端CP的創新玩法,此次天貓正當紅采用品牌CP、明星CP、產品CP、概念CP、話題CP、直播+線下專場CP六端並行的手法,在傳播端擊穿CP心智,既成功觸達受眾,也將CP營銷玩出了新高度。






-運動當燃要好看-
 

7月23日,天貓官方發出一支預熱視頻——“運動當燃要好看”,公開曾舜晞成為天貓運動美顏正當紅的推廣大使。片中曾舜晞以“曾男友”身份出鏡,通過拯救不同的夏日運動名場麵,讓女性在運動中還能隨時保持美麗,傳遞“理想生活,運動當燃要好看”的活動主題。
 

天貓正當紅推廣大使曾舜晞

視頻文案

「腳下有風,麵部有防護,無所畏曬,想怎麼滑就怎麼滑」

「運動防曬好拍檔,無束縛健身,slay全場」

「元氣美顏來相配,空氣感防曬,做自己的sunshine」

「防護修複,雙倍守護,走多遠的路,也麵不改色」

「修身養膚全hold住,剛柔並濟,從容蛻變」

 

7月24日,天貓首發官微發布係列品牌CP態度海報,畫麵風格體現年輕、運動、潮流感,還露出7.25-7.26活動期間運動+美顏CP購買,直降200元的折扣優惠。
 

品牌CP態度海報


同時,曾舜晞首度入駐淘寶人生,以虛擬形象與粉絲進行互動合影,耐克、蘭蔻、匡威等係列參與本次活動的品牌產品被次元化,在將其互相組成CP動作中也讓粉絲“親身體驗”到“運動當燃要好看”的更多趣味可能。
 

運動當燃要好看


7.25日,曾舜晞在微博平台發布了一支明星ID視頻,為“運動當燃要好看”活動展開口播宣傳,並持續深化“運動當燃要好看”的理念與活動的關鍵信息。
 

天貓正當紅推廣大使曾舜晞






-運動美顏正當紅-

 

7月25日,發布了Nike×lancome、匡威×歐萊雅,安德瑪×安熱沙、哥倫比亞×博朗聖泉4組虛擬聯名款CP海報,以虛擬場景穿搭的呈現方式,持續為產品CP刷存在感。
 

運動美顏正當紅


在微博陣地發起#磕過顏值最高的CP#、#健身素顏妝#兩大CP話題,利用微博熱搜的圍觀討論與社交效應,最終,兩大話題閱讀量突破4億,成功搶占大眾視野。
 

磕過顏值最高的CP


7月25日當晚,天貓正當紅在上海證大喜瑪拉雅中心舉辦了一場體育趴體,並邀請到曾舜晞為本次活動開啟了專場直播。
 

線上直播通過淘寶、網易雲音樂LOOK、釘釘三端聯動迅速聚攏各端流量,將線下派對的熱鬧景象一比一呈現給線上觀看者,並在直播間內設置多種專屬優惠,還與李佳琪、戴萌連麥玩遊戲進行互動,最終實現單場直播播放量達222W的優異成績。
 

淘寶李佳琪、戴萌線上直播


如何在線下將運動與美妝有機結合,找到美與動之間的共通點?針對新銳行動派女性「玩美行動派」,我們提出盡情釋放荷爾蒙的主張,最終線下運動秀主題敲定為“今夏荷爾蒙最爆棚的趴體”。現場設置五大體驗場景區域,將每個專區賦予一個與之匹配的荷爾蒙專屬稱謂,通過沉浸購物、互動遊戲、走秀表演的爆棚聚會,(文章由善達年會策劃公司整理編輯),觸發年輕人的運動生活欲望和興趣品牌,鼓勵廣大女性群體玩著運動,笑著瘦身,美麗轉變,由此構築起運動美妝品牌與受眾之間全新的溝通觸點。
 

今夏荷爾蒙最爆棚的趴體

今夏荷爾蒙最爆棚的趴體二

今夏荷爾蒙最爆棚的趴體三



耐克 X 蘭蔻

—輕柔荷爾蒙專區
 

互動遊戲:參與者挑戰指定動作拍照,即可獲得荷爾蒙專屬爆棚手環(手環用於最終禮品兌換)。
 

耐克 X 蘭蔻


瑜伽專區表演:結合專區屬性,選擇行雲流水的瑜伽表演,邀請到瑜伽老師現場教學,向參與者展示在家就能練習的低門檻瑜伽動作,傳遞運動+美顏的生活方式。

 

匡威 X 歐萊雅



匡威 X 歐萊雅

—極限荷爾蒙專區
 

互動遊戲:參與者在規定線內筆直測試賽道滑行,到達定點C位打卡,即可獲得爆棚手環(手環用於最終獎品兌換)。
 

滑板專區表演


滑板專區表演:選擇花式滑板表演,在精湛花式滑板表演中,體現運動極限的魅力和挑戰極限的精神。
 

UA X 安耐曬



UA X 安耐曬

—自律荷爾蒙專區
 

互動遊戲:挑戰動感單車感受自律極限,兩股電流相遇即為發電成功,激發荷爾蒙即可獲得爆棚手環(手環用於最終獎品兌換)。
 

挑戰動感單車


健身房專區表演:選擇潮流拳擊操,將健身與潮流相結合,帶動現場炒熱氛圍。
 

潮流拳擊操


 

CB X 勃朗聖泉

—毅力荷爾蒙專區
 

互動遊戲:用徒步的仿真環境,感受切實的毅力帶來的極限自我。挑戰攀爬斜坡,即可獲得爆棚手環(手環用於最終獎品兌換)。
 

徒步的仿真環境


徒步專區表演:選擇popping風格調性的街舞,體現當下潮流時尚的街舞運動與徒步生活方式融為一體。
 

天貓正當紅之popping風格調性的街舞



蘭蔻 X 耐克

—燃脂荷爾蒙專區
 

互動遊戲:參與者對產品牆進行手繪、填色、塗鴉,畫出心目中的潮搭,感受定製的自我個性,即可獲得爆棚手環(手環用於最終獎品兌換)。
 

天貓正當紅之產品牆進行手繪、填色、塗鴉,畫出心目中的潮搭


慢跑專區表演:選擇超酷活力風格的說唱,闡述本次活動有態度、有個性的核心概念。
 

天貓正當紅之超酷活力風格的說唱



除此此外,現場還進行了一場時尚走秀,模特們穿著品牌運動裝,手上拿著美妝產品對現場觀眾進行展示。最後,偶像女團SNH48 TEAM SII戴萌則在線下派對壓軸出場,激情表演燃爆趴體,再次將現場氛圍推向高潮。

 

天貓正當紅之偶像女團SNH48 TEAM SII

天貓正當紅之偶像女團SNH48 TEAM SII戴萌

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天貓正當紅之偶像女團SNH48 TEAM SII戴萌粉絲團體


總結
 

人貨場是營銷行業中永恒的概念,不管技術、商業模式如何變革,營銷的基本要素都離不開這三個字。
 

本次全案活動兩大明星流量助陣,無疑是一大亮點。出生於1997年的曾舜晞新浪微博粉絲超過1800萬,粉絲人群與運動品牌和美妝品牌的潛在消費者有著極高的重合度;而SNH48 戴萌也曾在公眾平台公開表示自己喜歡追求潮流極限挑戰,攀岩、賽車、騎馬,樣樣不在話下,而且還在健身房學過專業拳擊,是個實打實的健身達人。這完全有利於品牌將兩大明星的粉絲人群收割為CP品牌人群,為運動+美顏的後續推廣方略提前奠定營銷資產;
 

此外,本次所展出產品均為運動、美妝爆款係列,本身在行業內即擁有著較高的流量與關注,八大知名品牌強強聯合,破單一CP的玩法,放大了CP營銷勢能,在傳播中實現了粉絲人群、品牌人群、垂直品類人群的層層滲透;
 

本次活動將運動和美妝的交叉人群聚集在part這一場景,除了展示產品有更多的機會露出,更有利於品牌將廣泛的派對人群收割為品牌、品類人群,無論對於運動品牌還是美妝品牌,在生意層麵都是一場雙贏。

 

部分空間設計

天貓正當紅之鳥瞰圖天貓正當紅之5大專區加直播間天貓正當紅之慢跑專區加直播間加瑜伽專區天貓正當紅之瑜伽專區加直播間加慢跑專區天貓正當紅秀道天貓正當紅之酒水區加兌獎區


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