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公關策劃公司:兵遇秀才 英特爾工程師文化變革結果難料

 

    此時,媒體刊發了“英特爾中國區兩任總經理離任”的消息。隨後,英特爾的鐵杆FANS戴爾倒戈,投向AMD。

  可憐的英特爾,這個一直被光環籠罩的企業,近來卻總是被負麵新聞纏身。是英特爾老了嗎?當然不是,這隻是進入而立之年的英特爾自我提振的一環而已,而善於進行自我轉型的公司,通常都需要一場危機來刺激改革。

  一個必須交待的背景是,去年5月,英特爾更換了全球CEO,此CEO與前任CEO在領導風格上截然不同,他為英特爾製訂了全新的戰略規劃,並因此展開了一係列的變革。

  第一位非“秀才”出身的CEO

  英特爾這一芯片巨頭,在經曆了高速增長的幾年後,近期情況不妙。

  最近幾個月,英特爾的業績持續下滑,其主要競爭對手AMD通過一係列新產品在全球處理器市場搶占了更多份額。市場研究公司Mercury Research公布的數據顯示,2005年AMD從英特爾手中搶走了5.3%的市場份額。

  而2006年第一季度的財報更是讓英特爾雪上加霜。報告顯示,由於全球PC市場的增長勢頭減緩,英特爾第一季度淨利潤同比下滑38%。

  稍後幾周,英特爾又遭重挫。戴爾CEO凱文·羅林斯5月18日宣布,今年晚些時候將在高端服務器產品中使用AMD處理器。這一聲明結束了戴爾與英特爾長達22年之久的排他性合作史。

  為此,安邦谘詢公司表示:“英特爾如今遭遇到前所未有的市場挑戰絕非偶然。IT業從以PC為中心到以網絡為中心的變遷,最重要的變化是商業哲學的變化,從唯技術論向唯應用體驗論進行轉變。”

  “我們的工作就是要不斷生產出速度更快的處理器,誰讓我們是個技術強大的公司呢。”馮雷的工作是測試處理器的速度究竟有多快。

  而實際上,在轉變過程中,固執的英特爾始終將自己定位成IT業的中心,並試圖主導行業進步,甚至錯誤地認為用戶必須為PC晶片的每一次升級換代買單。這種“唯我獨尊”的經驗主義一旦遭遇到AMD那樣的“超越型”對手,停留在自我狀態之中的英特爾就難免不在殘酷的競爭中為守舊付出代價。

  LSI邏輯公司策略與市場營銷高級副總裁Phil Brcae,此前是英特爾公司服務器平台團體的營銷總經理,他也表示了對老東家的擔憂:“像英特爾這種規模的公司,尋求新的增長點很困難。”

  但現任CEO歐德寧是鐵了心要啃下這塊“硬骨頭”,他相信自己能夠幫助英特爾尋找到新的增長點。歐德寧是英特爾第一位非技術出身的領導人。

  他製訂了一項計劃,該計劃完全背離了原CEO格魯夫打造的英特爾公司,他甚至提議改變英特爾的品牌,這可是全世界第五大知名品牌。

  更重要的是,歐德寧沒有把精力集中在個人計算機領域,而是推動英特爾在包括消費電子產品、無線通信和醫療保健在內的6個領域內發揮關鍵性的作用。當初,格魯夫是通過集中精力發展個人計算機的動力源泉——微處理器,帶領英特爾取得了空前的成功。

  工程師“沒落”,營銷人員“走紅”

  其實,英特爾早就開始嚐試進軍新市場,但也一直認為這些市場無關痛癢,從未因為它們而分散公司在核心處理器上的努力。因此,一切改變從歐德寧時代開始。

  改變的外在顯著表現就是英特爾更換掉了已經深入人心的標識,並準備斥資25億美元掀起一場浩大的廣告宣傳和市場營銷攻勢。

  英特爾的企業文化也隨之發生轉變。格魯夫時代,工程師是英特爾的主宰。歐德寧改變了這一遊戲規則,他要將英特爾一貫的產品導向改為營銷導向。因此,他尤其器重市場營銷人才。

  這種變化引起了部分員工的擔心和不滿,許多致力於個人計算機產品研發的高級工程師感到,他們已經失去了以往的明星地位。其中一些“活躍”分子選擇了離開,或者更換部門。

  馮雷就屬於此列,他說:“我想轉去做市場,這是我個人的愛好。”事實上,除愛好之外,是新CEO的取向令他更向往去做市場的工作。

  而此時,英特爾產品(成都)有限公司的朱林剛剛辦好離職手續。他說:“台式機部門的工程師一直是英特爾的寵兒,現在的地位雖然沒有一落千丈,但已經感覺到明顯的不同。”朱林的離開也和他認為“戰略實現的難度較大”有著直接關係。而當年和他一起進英特爾的,遠在上海的另一位台式機部門的芯片工程師也打算近期離職。

  有人不安,也有人坦然。位於上海閔行區的英特爾亞太研發有限公司的工程師陳滔則覺得“不會給自己的工作帶來太大的變化。”他堅信,“英特爾是一家技術公司,再多的客戶需求都要基於強大的技術。”

  但他也隱約感覺到了市場戰略實施以來的變化。從2005年底開始,隔壁部門以前為台式機做芯片的工程師中有部分人被抽調去研發新產品。這個新產品被取名為“英保通2.0”,這是英特爾專為網吧業合作夥伴度身定製的中小型網絡管理平台。

  內部挑戰比外部挑戰更嚴峻

  盡管歐德寧麵臨的內部挑戰似乎比外部挑戰嚴峻得多,但從廠商思維到“客戶導向”的轉變已是必然。如何保證這一轉變更高效進行,歐德寧似乎已經找到了“對策”。

  一年前,他從三星集團請來了金炳國,這是歐德寧整個改革計劃中的關鍵一步。但歐德寧的目的並不隻是從主要競爭對手那裏挖掘重要的人才,他的另一個目的是,通過首次從外部為英特爾聘請人才並讓他直接向CEO彙報工作,確立一位可以“唱白臉兒”的公司領導,而且在必要時由他推行阻力較大的改革。

  歐德寧招募的許多新員工也並非是英特爾素常招聘的對象。他們當中有軟件開發人員、社會學者、人種學家,甚至還有為產品開發提供幫助的醫生。

  此外,他還對產品開發的方式進行了重大改革。過去,英特爾的工程師隻是致力於研發速度更快的芯片,隨後由市場營銷人員予以推廣。現在,英特爾則召集擁有不同技能的人員組成各種團隊,讓他們在前期就介入研發工作,包括芯片工程師、軟件開發人員、市場營銷人員以及市場專家。

  在美國,英特爾聘請了在內科醫學領域工作了15年的伯恩·申,負責為數字健康領域的技術開發提供幫助。而在中國,英特爾(中國)公關總監劉捷也說:“我們甚至把一些人類學家派到中國鄉下,非洲某個村落,讓他們在那兒居住半年,然後定義出那個村莊的人們需要的產品。”

  “我不知道這些新領域專家的加入對英特爾的平台戰略是否真的能夠起到作用,或許是個噱頭。”英特爾的前芯片工程師朱林如是說。

  4月底開始的未來90天裏,英特爾高管將找出業績不佳、高成本、低效率的部門,並對其進行重組。歐德寧並沒有對外界透露英特爾此次重組是否涉及裁員,但他表示,“重組並不隻是裁員這麼簡單。”

  實際上,重組的工作從歐德寧上任後就開始進行了。在接受美國《商業周刊》采訪時他說道:“在公司成立的最初30年裏,我們基本是製造芯片,這些芯片互不相連,不能聯合使用……因而也不能聯合銷售。”

  毫無疑問,歐德寧會將這次變革持續到底。倘若他能成功,他將是第一個成功領導英特爾走向新紀元的沒有工程學學位的首席執行官。在他之前,英特爾一直由工程師說了算,當然,這也包括擁有工程學學位的曆任CEO。

  他是否能成功,看來不僅是要進行組織架構的調整,如何使員工們改變過去的想法,認為這是必然而非“噱頭”,也很重要。

 

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